Digital Public Affairs: Transformation oder Hype?

European & Digital Public Affairs
Mann am Handy

Wie will man gehört werden in einer Welt, die sich in ihren Kommunikationsmechanismen fundamental ändert? In der alte Rezepte nicht mehr ausreichen, sein Anliegen durchzubringen? In der gerade fünf Sekunden gegeben werden, um zu entscheiden, ob die Information relevant oder nicht ist? Public Affairs im Zeitalter der digitalen Transformation erfordern neben dem Verständnis der Kernprinzipien von Public Affairs ein erweitertes Skill-Set im Bereich der digitalen Kommunikation.

Politische und gesellschaftliche Veränderungen wirken auf Geschäftsmodelle

Politik war schon immer genauso ein „Marktmacher“ (oder „-zerstörer“) wie Innovation oder Angebot und Nachfrage. Doch die kommenden Jahre werden für etliche Unternehmen bzw. Sektoren entscheidend. Politik kann mit Regulierung Märkte befördern oder aber auch Geschäftsmodelle herausfordern. Besonders in Zeiten fundamentaler gesellschaftspolitischer Transformation (Paradigmenwechsel wie z.B. Umwelt- und Klimaschutz, der Green Deal, ESG-Kriterien, EU-Taxonomy) braucht es erfolgreiche Interaktion mit dem politischen System. Das ist auf europäischer, nationalstaatlicher und regionaler Ebene für Unternehmen und Organisationen wettbewerbs- und oft auch existenzentscheidend.

COVID-19 hat nicht nur die politische und gesellschaftliche Großwetterlage geändert, es hat auch die digitale Transformation enorm beschleunigt. Das führte einerseits zu einer Veränderung unseres Verständnisses von Kommunikation allgemein – weg von einem massenmedialen Passivkonsum hin zu einem multi-individualen Austausch mitgestaltet von „Prosumern“ und andererseits auch zu einer verringerten Aufmerksamkeitsspanne für Inhalte. 

Reduzierte Aufmerksamkeit: Neue Logik für Public Affairs

Das macht vor der politischen Kommunikation nicht halt. Was in der alten Welt der „One Pager“ war, sind heute die „5 Sekunden“. In dieser Spanne müssen Inhalte so aufbereitet werden, wenn man eine Chance haben will, dass ein Anliegen noch theoretisch Gehör findet. 

Organisierte Interessensvertreter wie Verbände aber auch einzelne Unternehmen haben daher die Notwendigkeit, diese neue Logik der Art und Weise, wie Public Affairs betrieben wird, zu verstehen und als Organisation in der Lage zu sein, diese anwenden zu können.  

Tiefgreifende Digitalisierung führt zu neuer Art der Kommunikation

COVID-19 hat die digitale Transformation beschleunigt. Damit gewinnt der Begriff "Digital Public Affairs" rapide an Relevanz. Erforderlich ist die Fähigkeit, traditionelle Lobbying-Methoden zur Zielerreichung einzusetzen. Vielmehr aber auch eine neue Denkweise zu integrieren, um aktiv in lang andauernden Kampagnen zu agieren. 

Kann Digital Public Affairs dabei helfen oder ist es nur ein Hype? Während Digital Public Affairs oft als Digitalisierung bereits vorhandener Arbeitsweisen oder Instrumente (CRM als Stakeholder-Tool, Monitoring-Softwares etc.) verstanden wird, ist eine andere Sichtweise, dass das Einrichten eines Twitter- oder LinkedIn-Kanals als „Digital Public Affairs“ ausreicht. Tatsächlich geht die Disruption im Bereich Public Affairs durch die tiefgreifende Digitalisierung und der neuen Art der Kommunikation viel weiter als die beiden oben genannten Betrachtungsweisen.  

Digital Public Affairs: Public Affairs neu denken

Public Affairs muss grundlegend neu gedacht werden. Weg vom Hinterzimmer, hin zur digitalen Bühne. Weg von geschlossenen Netzwerken, hin zu fluiden Allianzen. Weg von Expertenmeinungen aus dem Elfenbeinturm, hin zu gemeinsam erarbeiteten Inhalten.

In der politischen Arena hat es immer schon geheißen: „Survival of the fittest”. Nur jene Akteure, die kampagnen-fit werden und wissen, wie in diesem neuen Umfeld wieder die Deutungshoheit zurückgewonnen werden kann, werden diesen Wettbewerb gewinnen.

NGO-fit werden, um (wieder) gehört zu werden

Digital Public Affairs bedeutet, dass  

  • Organisationen das Mindset besitzen, nicht nur in Experteninhalten, sondern wie NGO-Aktivisten in dauerhaften Kampagnen denken und agieren zu können, 
  • die Abläufe und Strukturen in diesen Organisationen so ausgerichtet sind, dass nicht nur die passenden Inhalte erstellt, sondern auch kanaladäquat kommuniziert werden können und, dass 
  • Organisationen bzw. deren Mitarbeiter über die Fähigkeiten verfügen, daten-getriebene, dialog-orientiere, multi-individual Kampagnen planen und technisch umsetzen zu können. 

Insbesondere aktivistische NGO haben das sehr früh verstanden und können in ihrer agilen, kommunikationsgetriebenen Kampagnenstruktur Agenda setzen. Verbände und Unternehmen haben das Recht gehört und mit ihren Interessen berücksichtigt zu werden: ihre Public Affairs-Arbeit muss „NGO-fit“ werden.